[ARTIGO] “Paixão por Gente”, por Carol Roxo

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Paixão por Gente

Por Carol Roxo (*)

Depois de 4 dias de imersão no EPIC ouvindo e discutindo vários cases de inovação, novos e possíveis usos da antropologia e do design thinking para as marcas e outras inúmeras reflexões que lá aconteceram, uma coisa fica clara: o que importa no fundo é gente. É essa crença que no final das contas unia a maior parte das mais de 200 pessoas que foram ao Epic deste ano – antropólogos, planners, design thinkers, marqueteiros, profissionais que vieram do mundo todo -, compartilhar a sua paixão por gente.

Nunca se falou tanto como nestes 4 dias sobre a importância do “human first”, do posicionar as pessoas como o ponto de partida e de chegada de qualquer pensamento de inovação, em qualquer estágio das estratégias de marketing. E de como fazer isso da melhor forma: o tal “human centered innovation”.

Mas não é a essa perspectiva de gente a que me refiro. Isso serviu apenas como uma desculpa para todos estarem ali. O que chamou a atenção e que foi se revelando ao longo das discussões (especialmente na palestra de Luis Arnal, CEO da consultoria Insitum) é o grande fascínio que todos têm por estudar o ser humano, por poder mergulhar no mundo particular das pessoas, vivenciar outros cotidianos, conhecer diferentes histórias de vida, outros jeitos de ser, de viver, de morar… a prática etnográfica tem este poder encantador: mais do que uma metodologia que permite colher insights sobre como as pessoas se relacionam com produtos e marcas, é um portal de acesso para o complexo mundo que é o ser humano.

“We study society, people, and culture not to make a company more successful or more profitable – this is what we keep telling others – but our true, main motivation is: we just love to do this!” – Luis Arnal, Insitum

De todas as ferramentas de pesquisa disponíveis como base para a inovação, as técnicas trazidas pelas ciências sociais são as que melhor permitem compreender as contradições e tensões que existem dentro de cada pessoa e acessar aquilo que se esconde por trás dos seus discursos e atitudes. Trata-se da observação do não dito, dos valores e crenças que muitas vezes não são verbalizados mas que podem ser percebidos a partir do olhar mais minucioso sobre a vida como ela é.

É nesse ponto inclusive que a etnografia se faz mais valiosa para as marcas, principalmente em momentos de incerteza – como pontuou o pessoal da consultoria Gemic e também Ken Anderson, da Intel e fundador do Epic. Mais do que compreender problemas, o estudo etnográfico permite encontrar os pontos de conflito, as carências e necessidades emocionais muitas vezes não conscientes, que acabam por definir as escolhas e preferências das pessoas. Aprender o que as pessoas fazem nas suas vidas, o porquê elas fazem assim e traduzir estes insights em soluções e inovações de produto.

Elizabeth Churchill (diretora de User Experience do Google) também tocou neste ponto ao dizer que a riqueza da etnografia para as inovações em tecnologia está em ir além da “internet of things” e focar na “internet of relationships” – ou seja, trata-se mais de compreender como a tecnologia é apropriada pelas pessoas do que como as pessoas são impactadas pela tecnologia. Para conseguir insights mais valiosos, o nosso olhar deve se voltar ao que mais nos caracteriza como humanos, que é a necessidade de troca, de afeto, de relacionamento. Só a partir dessa perspectiva é possível compreender como as plataformas virtuais podem se conectar com estas demandas humanas mais emocionais e latentes.

As experiências compartilhadas durante o evento mostram que as metodologias tradicionais de pesquisa (e de análise) muitas vezes não dão conta de apontar valores em mudança e antecipar tendências, uma vez que se apoiam principalmente nos dados e no comportamento do presente e do passado, não conseguindo acessar os fluxos de valores mais profundos e em constante mutação. É por isso que cada vez mais as empresas com alta necessidade de inovação vêm se alimentando das técnicas das ciências humanas, investindo em estudos etnográficos longitudinais que partem do olhar mais aprofundado do homem, levando em conta suas diferentes redes culturais e sociais.

E ao trazer à tona a complexidade que habita o humano e todas suas idiossincrasias, a etnografia acaba desafiando a tendência do marketing de buscar simplificar o entendimento dos consumidores segmentando-os em perfis mais previsíveis de comportamento. Fica difícil colocar as pessoas em caixinhas quando um olhar mais profundo revela o quão diverso e muitas vezes irracional pode ser o seu comportamento.

Assim, o uso da etnografia vem ajudando as organizações a se adaptarem e a saírem na frente num mundo que muda cada vez mais rapidamente. Vem ajudando as empresas a reimaginarem seus mercados, a partir de uma compreensão mais holística do ser humano. Acredito que essa seja a grande contribuição que as ciências humanas têm trazido para o mundo dos negócios: a de inverter a lógica do entendimento do consumo e do consumidor e trazer uma compreensão de como suas marcas e produtos podem se conectar com outras partes e dimensões da vida humana.

“Our work is focused on people, on humanity.” – Elizabeth Churchill, UX Google

Aproveitando a deixa: no ano que vem a conferência do Epic acontecerá de 29 de agosto a 1 de setembro na Universidade de Minnesota, em Minneapolis nos EUA. Save the date!


(*) Carol Roxo é antropóloga especializada em marcas e consumo. Sócia-diretora da Roxo Atelier Estratégia de Marcas & Antropologia, há 25 anos atua no mercado trazendo um olhar mais aprofundado sobre os valores e comportamento das pessoas visando a criação de estratégias de marca mais relevantes e significativas.

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