[ARTIGO] “Pongos, Bongos e Estratégia na Economia Criativa”, por Carlos Henrique Vilela

theongoscale


(Artigo originalmente publicado no Unplanned.)


Pongos, Bongos e Estratégia na Economia Criativa

(*) Por Carlos Henrique Vilela

Paul Sloan é um dos produtores musicais mais bem-sucedidos da Austrália. Sua empresa, a Billions, representa nomes como Arcade Fire, The Black Keys, Bom Iver e Sufjan Stevens – além de já ter realizado mais de 5.000 shows e festivais pelo país desde 1993. Com toda esta bagagem, associada a alguns estudos, ele criou um sistema de segmentação próprio para analisar o contexto cultural em que se encaixam os artistas com quem trabalha e as pessoas que consomem música. E o chamou de Escala Ongo (em referência à palavra Drongo, gíria australiana para ‘idiota’).

É um esquema, acredito, baseado na tradicional curva de ciclo de vida de produtos, só que mais humano a ligado à relação das pessoas com produtos culturais (e até mesmo tecnológicos). É uma ferramenta longe de ser perfeita e exata, como qualquer outro tipo de segmentação, aliás. Mas que ajuda em muito na tomada de decisões em assuntos ligados à economia criativa, como música, literatura, moda, cinema, games e afins.

1 – PONGOS

Os Pongos, à esquerda, são a elite cultural. São pessoas que se definem pelo que escolhem. Correspondem a algo entre 5 e 10% da população (tendendo para mais em cidades muito culturais, como Melbourne, que ele cita de exemplo). Segundo Sloan, eles acabam até “gostando” de coisas que na verdade não gostam, só para manter sua integridade como líderes da cultura. Como exemplo de Pongo, uma situação em que alguém chega e pergunta: “Ouviu o disco novo do Radiohead?”. E o Pongo diz: “Ouvi, antes mesmo de lançar, mas não gostei. Prefiro as gravações deles em 1980 no porão da avó do guitarrista”. Estas pegadinhas em que alguém pergunta sobre a mais nova banda descolada do pedaço, que na verdade não existe, é um nome inventado, tem os Pongos como presa fácil. Eles querem sempre se delimitar como a elite cultural e batalham para isso. Existe, inclusive, uma disputa entre Pongos para saber quem são os mais descolados. É sua credibilidade que está sempre em jogo. As perguntas básicas que motivam os Pongos são: É diferente? É descolado?

Os Pongos são os que pensam: “Não posso usar mais isso. Há outras pessoas vestindo roupas assim”. São aquelas pessoas que, assim que um disco é indicado por uma revista, deixam de gostar dele – por mais que continue sendo um ótimo disco. O ser igual aos demais os aterroriza os Pongos. O risco é deixar de ser Pongos. É questão de sobrevivência negar o que vira popular para que se mantenham no topo.

Em termos de marketing, para trabalhar com os Pongos, é essencial evitar a mídia, e partir para ações como deixar um bilhete em um coffee shop. Ou simplesmente deixar que descubram a banda ou acontecimento, por conta própria.

2 – BONGOS

Em seguida, vem os Bongos, que correspondem a algo entre 15% e 20% da população, segundo Sloan. Gostam de coisas diferentes e novas, mas não de forma tão radical como os Pongos. Eles buscam aquilo que realmente gostam, independente de ser algo famoso ou desconhecido. Os Bongos geralmente se definem menos pelos produtos culturais que consomem, e mais pelo estilo de vida aberto e antenado. Buscam sempre ter uma vida cheia de coisas legais. Um Bongo poderia ir a uma apresentação da nova banda mais descolada do momento e dizer que o show foi ruim – coisa que um Pongo dificilmente assumiria. As perguntas que motivam os Bongos são: Eu acho legal? Eu gosto disso?

A escala é linear. Os Pongos tem um papel muito importante na cultura. São eles os exploradores, os aventureiros. São eles que apresentam novas ideias ao mercado. É desse meio acabam surgindo as coisas que crescem. Eles são essenciais para entregar novas ideias aos Bongos. Essas ideias são filtradas, e só algumas sobrevivem.

3 – MONGOS

O terceiro grupo é o dos Mongos. Eles definitivamente não se definem pela cultura que consomem. Gostam de música, mas não são antenados. São mais ligados ao que é famoso. Eles tem, por exemplo, 12 cds na prateleira, todos de bandas famosas, como Red Hot Chili Pepers, Rage Against The Machine, U2. Mongos vão a pouquíssimos shows. Os que vão, são dessas bandas com que já estão familiarizados. Consomem pouca música, sendo mais ligados a rádios comerciais (enquanto um Pongo, por exemplo, pode consumir um podcast com 5 ouvintes feito por um monge do Nepal com suas escolhas musicais de Rock neozelandês). Bongos adoram shows de bandas cover que tocam as músicas dessas bandas que gostam. As perguntas que definem um Mongo são: Isso é famoso? Estou familiarizado com isso? Este é o maior grupo, com cerca de 60% da população, de acordo com Sloan.

Em termos de marketing, os Mongos são difíceis de alcançar – pelo menos no caso de um produtor Indie como ele. Você só consegue trabalhar com este grupo por canais tradicionais e com enorme investimento. E para uma produção de festival, por exemplo, você terá que investir muito para trazer uma banda famosa que está no gosto de um Mongo – correndo sério risco em determinados locais, já que eles não consomem tanta música, principalmente em momentos de crise.

Em uma rápida autoanálise, acho que me encaixo mais nos Bongos para música, gastronomia e destinos de viagem (lembrando que Pongos dificilmente assumem e sequer notam que são parte do grupo). Para cinema, não passo de um Mongo – ou até mesmo um Drongo, que é o próximo grupo.

4- DRONGOS

Os Drongos, à direita, são os que não se importam. Não consomem cultura ou determinado tipo de produto cultural. Não gastam com isso. A pergunta que os define é: Vai ter open bar?

De forma geral, existe pressão constante na Escala Ongo. Da esquerda para a direita, há o temor de se rebaixar – o que Sloan chama de Dread. Pongos não querem se tornar Bongos, que não querem se tornar Mongos. E batalham para tal. Da direita para a esquerda, há o fator credibilidade (Cred). Drongos tem menos credibilidade que Mongos, que tem menos credibilidade no assunto que os Bongos, que ficam atrás dos Pongos – líderes culturais.

Sloan conta que, quando uma banda liga para ele, ele logo tenta entender sua posição na escala. Como produtor Indie, gosta de trabalhar apenas com bandas que se localizam na ponta esquerda, entre os Pongos e Bongos. A escala também ajuda, conta, a definir qual banda participará de um festival em determinada região, e como vai trabalhar o marketing do evento. Um grande festival de bandas mainstream, por exemplo, precisa dos Pongos para se manter sempre renovado. Com isso, ele faz coisas como criar um espaço alternativo, com bandas desconhecidas e ‘cool’, trabalhar com fortes influenciadores, conquistar os Pongos, vender ingressos antes de qualquer divulgação maior. Em seguida, passa a trabalhar mídia, e a conquistar Bongos, e depois Mongos. Segundo ele, os Pongos sempre terão explicações para suas escolhas e, uma vez que compraram, não desistem. Vão defender até o fim. Mas não dá para enganá-los. Há que realmente existir uma parte descolada – seja um local inusitado, uma banda muito diferente, ou algo que ajude este público a se manter na ponta.

Me lembrou muito um show que fui no SxSW de 2014 em que a banda Green Day (uma banda Mongo), com seu projeto paralelo Foxboro HotTubes se apresentou para um seleto público de cerca de 100 pessoas em um local patrocinado pelo Yahoo e o anúncio foi um tweet enigmático no perfil oficial da banda. Quando mais estranho o local, o som, e tudo ligado ao evento, melhor para os Pongos.

Outra situação interessante é a de uma banda Bongo que Sloan precisou trabalhar para um público Pongo. E a estratégia foi de coloca-los em um lugar inusitado, em um cinema. Ele desviou o foco da música para o evento social, e atraiu o público desejado.

QUAL O MELHOR PÚBLICO PARA SE TRABALHAR?

Depende.

Os Mongos são a massa, mas não vão a 20 shows por ano, como os Bongos talvez fazem. Os Drongos não gastam dinheiro algum com música. Os Mongos já são o objeto de desejo de grandes bandas mainstream e gravadoras. Portanto, ao menos que você tenha grandes investimentos e marcas enormes por trás, talvez não seja um público que não valha a apena. O importante, no fim das contas, é oferecer o evento certo para a atração certa, a melhor banda para um festival específico, o local certo para que tudo isso aconteça, e o público certo para os objetivos e propósitos envolvidos. Além do investimento, é claro.

Para conhecer um pouco mais sobre a escala Ongo, vale a pena assistir à palestra do Paul Sloan no evento Face The Music, que ocorreu em Melbourne no ano passado. Segue o vídeo abaixo.


(*) Carlos Henrique Vilela é fundador do Unplanned e head of marketing and innovation na Leucotron.

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