[ARTIGO] “E a campanha de Natal mais querida é…”, por Jurandir Craveiro

papainoel

E a campanha de Natal mais querida é…

Por Jurandir Craveiro (*)

A briga ocorre no mundo inteiro, mas ela é feia, ou melhor, bonita, em mercados afluentes, como nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha. Comerciais de grandes marcas concorrem para ver quem emociona e vende mais (assumindo que uma coisa leva à outra).

Essa disputa acontece todos os anos. Já escrevi a respeito aqui no blog, exibindo as campeãs de preferência e vendas na Grã-Bretanha, em Natais anteriores. Veja “A volta do gato destrambelhado” e “Quando o varejo leva um Grand Prix“.

O investimento britânico nas campanhas natalinas em 2016 passa de R$22 bilhões, informa The Telegraph. A briga é boa, principalmente entre as marcas de varejo. Boa parte delas vincula as compras de mercadorias com doações para entidades filantrópicas, organizações não-governamentais e causas beneficentes. Qual é a campanha que os britânicos vão gostar mais? Qual venderá mais?

Uma boa pista é dada pelo YouTube. Seis dos dez comerciais de Natal mais vistos recentemente no mundo são de marcas britânicas, conforme publicado na Business Insider. O ranking a seguir se baseia em um algoritmo do YouTube que considera “paid views, organic views, and how much of a video people watched” –  para quem entende o jargão.

Nos últimos anos, a publicidade emocional das lojas John Lewis tornou-se a preferida dos britânicos. Neste Natal, todavia, John Lewis quer mais divertir do que fazer chorar.

A campanha atual da John Lewis é a mais popular do YouTube no mundo, com 21,5 milhões de views até a primeira semana de Dezembro, segundo a Business Insider. O conceito “Gifts that everyone will love” é simples e claro: presentes que todos vão amar.

O filme #BustertheBoxer demonstra isso metaforicamente com a história da menina que gosta de pular na cama do quarto e ganha uma cama elásttica no jardim. Estranhamente para ela, o seu Boxer também adere ao exercício, entusiasmado.

Alguns críticos reclamam da falta de Papai Noel e excesso de bichos. Não creio que isso diminua a força emocional da campanha. Pelo contrário, a leveza, a alegria e a graça dos animaizinhos e da menina encantam e fogem dos lugares comuns de Natal.

Pela primeira vez, a John Lewis incluiu também na campanha uma versão em 360º no YouTube, intitulada  “Discover Buster’s Garden in 360”. No computador, é preciso usar o Chrome e, no tablet ou smartphone, é preciso ter o app do YouTube instalado para ver o efeito de 360º. Ou usar o Google Cardboard combinado com o smartphone.

Por causa desses requisitos, essa versão teve menos de 200 mil views, mas mostra a John Lewis experimentando com a nova tecnologia de Realidade Virtual em busca de engajamento.

A obra-prima de storytelling neste Natal fica por conta da Burberry. Segundo lugar no hot parade do YouTube no Natal, investiu cerca de que R$44 milhões em uma super-produção de 3’30”, com um elenco de estrelas britânicas, entre atores (Domhnall Gleeson, Sienna Miller, Dominic West e Lily James), roteirista indicado ao Oscar (Matt Charman) e diretor premiado (Asif Kapadia).

Celebrando o 160º aniversário do nascimento da marca, a campanha revela o papel importante que o seu fundador, Thomas Burberry, desempenhou na história da Grã Bretanha. Criou tecidos especiais inovadores para os militares, os exploradores do Ártico e os pioneiros da aviação. Foi o inventor da revolucionária gabardine à prova d’água, que Sir Ernest Shackleton usou na viagem à Antártida em 1914.

A cadeia de supermercados Sainsbury’s é outra favorita e ocupa o terceiro lugar, com 13,4 milhões de views no YouTube. Produziu uma elaborada animação musical de curta-metragem (3’35”), que é, na verdade, um longa-metragem, para um comercial. O vocalista é James Corden popular ator, cantor, roteirista de televisão, produtor e apresentador britânico.

Quase um registro etnográfico da vida britânica, a animação conta a história de um pai trabalhador que percebe que o maior presente que pode dar é mais tempo de si para estar mais com a família.

A campanha da Sainsbury’s também tem um braço interativo, graças a um aplicativo gratuito de smartphone para edição e produção de pequenas animações temáticas pelos clientes. Veja o teaser: “How To Make An Animated Film“.

Em quinto lugar, está a Coca-Cola Brasil com mais de 8 milhões de views. Encantou na simplicidade da ideia, que merece todos os aplausos. Um menino agradece de surpresa a todos e a cada um dos pais, amigos, conhecidos e até ao Papai Noel com uma garrafinha de Coca-Cola de presente. Pela primeira vez estrelando uma família negra,  a campanha “Neste Natal, agradeça com Coca-Cola” celebra singelamente um novo marco da diversidade na publicidade brasileira.

A Apple vem em sexto lugar (7,4 milhões de views) com um comercial intitulado “Frankie’s Holiday“, estrelado pelo bom e velho Frankenstein, representando alguém “diferente”, alguém de “outra” espécie, raça, gênero, origem ou constituição. Ele conquista a atenção e a ajuda de uma menina na canção de Natal que tenta entoar diante da comunidade que o olha ressabiada. A assinatura da campanha é “Open Your Heart to Everyone” ou “Abra o seu coração para todos”.

É a quarta vez que a Apple se preocupa em “to put out a message larger than product“, para usar o jargão do planejamento publicitário: transmitir uma mensagem que vai além dos produtos. A FastCo deu os links para os 3 comerciais anteriores: “Stevie Wonder and Andra Day” (2015) | “The Song” (2014) | “Misunderstood” (2013).

A Marks & Spencer, ícone da loja de departamentos de alta classe, teve a ideia original de mostrar uma Mamãe Noel expedita, estrela de uma produção cinematográfica caprichada. Ela recebe a carta de uma criança, que lhe pede ajuda para fazer as pazes com a irmã mais velha. Quer um par de tênis novos para ela, substituindo os que o cachorro dele mastigou. Dona Noel despacha o trenó do marido na noite de Natal, vai para a uma câmara secreta, onde pega o presente da menina e decola de helicóptero para fazer essa entrega toda especial. Assista “Christmas With Love From Mrs Claus“, sexto lugar com 7,3 milhões de  views no YouTube:

A H&M contratou o cineasta Wes Anderson para dirigir o ator Adrien Brody no papel de condutor de um trem. Ele faz de tudo para compensar um atraso que acabou com a esperança dos passageiros de chegarem a tempo de passar o Natal no destino que pretendiam. A filmagem, a cenografia e o storytelling são impecáveis, mas o desfecho é água com açúcar. Oitavo lugar no YouTube com 6,8 milhões de views.

O nono lugar com 5,1 milhões de views é o comercial da Temptations, marca britânica de petisco para gatos. A ideia é que se os gatinhos não se distraírem com Temptations poderão muito bem se distrair com os enfeites e pratos de Natal, resultando em destruição e caos no lar. A graça está na execução dessa ideia.

Em 10º na lista da Business Insider está o comercial do Heathrow Airport, que celebra 70 anos de serviços possibilitando o reencontro e a reunião de entes queridos, sobretudo na época do Natal . “Coming Home for Christmas“, isto é, ir para casa no Natal é o melhor de todos os presentes, diz a campanha. Acompanhe a viagem desse casal tão singular e tão similar a todos nós:

Para terminar, fora do ranking do YouTube, gosto em especial deste comercial despretencioso e ridículamente engraçado da cadeia T.K.Maxx, seguramente a mais barata de todas as produções acima. Anuncia presentes ridículamente bons a preços ridículamente baratos. A marca afirma que aprecia a cantoria tradicional de Natal, mas gosta muito mais de surpreender os clientes.

Figurando um pequeno coral familiar ao redor do piano, a T.K.Maxx usa como surpresa uma pitada de “non-sense” tipicamente inglês, estilo misto de Mr. Bean com Peter Sellers ou Monty Python.

Figurando um pequeno coral familiar ao redor do piano, a T.K.Maxx usa como surpresa uma pitada de “non-sense” tipicamente inglês, estilo misto de Mr. Bean com Peter Sellers ou Monty Python.


(*) Jurandir Craveiro é planejador de marca e comunicação. Foi fundador da agência NBS. É presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental, vice-presidente do Grupo de Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.

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