[ARTIGO] “O planejamento não se planejou”, por Flavia Spinelli

woman drawing a line from point A to point B (selective focus)

(Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem.)


O planejamento não se planejou

Por Flavia Spinelli (*)

cena, constrangedora, acontece cada vez mais, em várias agências, Brasil afora: o profissional de planejamento faz aquela explanação longa, bonita, sobre o comportamento do consumidor, usando pesquisas tradicionais, dados de focus groups — e pimba! De repente o cliente abre a boca e diz que tem um dado mais novo.

O tempo passou e nós, profissionais de planejamento, não fomos capazes de planejar, de prever o impacto que tanta mudança iria ter em nossa área. Fomos ficando obsoletos a ponto de o próprio cliente vir com dados mais recentes — e, por vezes — até mais completos que os nossos.

Não menosprezo as fontes tradicionais de dados que nos ajudaram por anos a entender quem era e o que pensava o consumidor: pesquisas de mercado, os grupos focais, as salas de espelho. Apoiarmo-nos apenas nessas fontes, porém, nos tornou velhos.

O ponto é que o cliente, hoje, já não se conforma mais com um dado de 2015 ou de seis meses atrás. As marcas não se satisfazem mais apenas com isso. Não dá mais para usar frases folclóricas jogadas num grupo e transformar isso numa verdade absoluta. Isso é raso. É pequeno.

Muita gente não vê, mas o consumidor está jogando informações na nossa cara, quando usa redes sociais, aplicativos e até mesmo o site da empresa de seu cliente. A maior parte das redes sociais, dos aplicativos e de várias tecnologias, por exemplo, tem sua API aberta. Ou seja, sua Interface de Programação de Aplicações (ou Application Programming Interface, no original). Com essa interface aberta, desenvolvedores podem se conectar a essas redes e tecnologias e puxar muitas informações geradas pelos usuários. Hoje, por meio essas APIs, podemos, por exemplo, sugar informações do Twitter de como as pessoas estão se comportando, ou sobre qual tipo de música estão ouvindo no Spotify.

Boa parte das agências usa esses dados, mas de maneira limitada — para gestão de crise ou para detectar oportunidades, por exemplo. O “X” da questão é que essa fonte de dados não morre aí. Ela é muito mais ampla. E ela pode ser uma mina de informações e dados em tempo real.

E num mundo em que o consumidor muda de comportamento a cada semana, em que tudo é superefêmero, ter o dado mais novo é ouro.

Além do dado em tempo real, essas novas tecnologias ampliam a base de pesquisa. É um mundo de dados brutos. Ou seja: saber pescar as informações certas é fundamental. Se um consumidor, por exemplo, se manifesta nas redes dizendo que adorou o produto tal, não ficamos apenas com esse dado. Podemos cutucá-lo para saber mais: Por que ele gostou? Por que resolveu se manifestar sobre o produto?

É muito mais genuíno eu falar com o consumidor que se manifestou espontaneamente sobre uma marca do que com alguém que vou recrutar, colocar numa sala e que vai ser contaminado por outros consumidores, pelo ambiente e por inúmeros outros fatores. E as novas ferramentas permitem que eu faça isso não apenas com um consumidor. Mas com mil, cinco mil pessoas que tiveram o mesmo comportamento. E rápido. Percebeu a diferença? Ou quer voltar para a sala de espelho?


(*) Flavia Spinelli é Vice-Presidente de Planejamento da McGarryBowen.

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