[ARTIGO] “Planejamento, um exercício de empatia”, por Flavia Campos

PLANEJAMENTO, UM EXERCÍCIO DE EMPATIA
Por Flavia Campos (*)

Por definição, empatia é a capacidade de se identificar com outra pessoa, de sentir o que ela sente, de querer o que ela quer e de compreender o comportamento do outro.

Considerada como a competência do século no mundo corporativo, no planejamento, a empatia sempre foi a base de tudo. Planejadores precisam se conectar honesta e verdadeiramente com o outro. Não existem meios de exercitar essa disciplina, que tem muito a ver com vocação, se não formos capazes de transformar uma entrevista em profundidade numa conversa baseada em cumplicidade, se não nos importarmos de fato com o que é dito e se não estivermos atentos para compreender o que é silenciado.

O planejamento passou por diferentes fases e assumiu diferentes papéis ao longo dos anos. Já vivenciei a pesquisa como bússola, o business oriented, o consumer insight, a co-criatividade, e hoje acredito estar vivenciando nossa fase mais madura. Uma fase em que colocamos em perspectiva todos os papéis que devemos e podemos desempenhar, nas diferentes áreas com as quais nos relacionamos.

Acredito que o maior desafio de um planner é enxergar o todo rapidamente, no momento em que o dia a dia coloca diante de nós problemas fragmentados como se fossem independentes. Nessa hora, precisamos exercitar a empatia necessária para entender o novo contexto de mundo que está se desenhando em todas as vertentes da sociedade, e não apenas no consumo. Só assim seremos capazes de olhar para o propósito da marca com a clareza necessária para proteger ou revisitar estratégias, reavaliando se nossos caminhos contemplam o novo caminhar das pessoas.

É óbvio que não temos tempo e nem queremos dizer: “parem as máquinas, pois precisamos fazer uma análise que começa na pré-história, para entender o indivíduo através de estudos sociológicos, blá blá blá”. Mas precisamos estar aptos a colocar na mesma página todos os envolvidas no trabalho, retomando o problema sob uma ótica mais completa, interligada e conectada a um cenário onde pessoas, marcas, profissionais e expectativas coexistem.

Se há algo efetivamente autoral no trabalho de um planner é a capacidade que ele tem de estabelecer conexões humanas e emocionais, mesmo quando o assunto é absolutamente funcional, racional e estatístico. O que mudou nesses quase 20 anos que respiro planejamento, é que hoje percebo uma necessidade visceral de conhecer, aprender, entender sobre assuntos que antes não nos diziam respeito. Precisamos sim falar sobre conversão de vendas, BI, rentabilidade de canais, tecnologia, inovação, desenvolvimento de produtos e serviços, EBTIDA e reconhecer o impacto que tudo isso tem na construção de uma marca e na relação que ela se propõe a ter com as pessoas.

Só não podemos nos esquecer que somos guardiões dos propósitos que fazem uma marca existir. E que para que ela exista, pessoas precisam se envolver com ela. E para que esse envolvimento tenha futuro, o único caminho é a empatia.