[ARTIGO] “Um papo reto com os planners de Live Marketing”, por Claudia Bertoni

UM PAPO RETO COM OS PLANNERS DE LIVE MARKETING

Por Claudia Bertoni (*)

Fui redatora por 13 anos. Sempre amei a criação, o ambiente, a obrigação de não se obrigar, a obsessão por referências, as 40 tentativas antes do título perfeito. Mas quando tomei a decisão de assumir o planejamento, simplesmente guardei a redatora num guarda-roupa e joguei a chave longe.

Era a chance que tanto queríamos de desenhar o modelo que achávamos ideal de atuação numa agência live marketing. Explicando de uma forma muito simples: o “departamento planejamento” entendido e dividido em duas etapas tão distintas quanto específicas.

Primeiramente, o desenvolvimento da activation idea, através da transposição do conceito institucional da marca para o DNA das ativações. E aí sim buscar a melhor forma de levar as ideias para a rua, ou seja, trazer o olhar tático para otimizar verbas, viabilizar maluquices, dissecar a legislação promocional.

Ou seja: o planejamento criativo e o planejamento logístico – este, com o tempo, integrou-se ao departamento de produção.

Hoje esta divisão parece óbvia, mas quebrar esse paradigma jurássico foi um divisor de águas. Foi desenhar um job description sem rascunho. Assumir que éramos diferentes dos planners do advertising.

E que isso não era ruim. Tínhamos encontrado um jeito de ser mais felizes, mais eficientes e, principalmente, reencontrado nossa autoestima.

Em poucos anos, a área bombou. Jorraram novos profissionais que tinham escolhido o live marketing não porque desistiram do advertising, mas porque se apaixonaram pelo ofício. Bom para o trabalho que se enriqueceu, bom para o mercado que cresceu.

Por que estou resgatando tudo isso? Porque minha glicemia vai a 500 quando vejo, atualmente, planners do live marketing se satisfazendo com o papel de embasar ideias geradas exclusivamente pela criação. Além de retroplanejamento, é um baita retrocesso. Planners e criativos sentam juntos para criar juntos. E, no final, quem deve dizer o sim ou não é idealmente a própria equipe ou quando – e somente quando – não for possível o consenso, o planner.

Dói a responsabilidade? Sorry about it. Pense: você ensina diretores de arte a fazer logotipos? Então. Vocês vão sim trocar ideias e de maneira colaborativa chegar à melhor delas.

Agora, você, planner, tem que se posicionar.

Me lembro, certa vez, num brainstorm para um espaço ecológico em uma grande feira de automóveis, uma diretora de arte encasquetar com a ideia de um ambiente com grama artificial. De fato, o layout do espaço era lindo. Mas não fazia sentido grama artificial numa ação que tinha por objetivo reforçar o compromisso da marca com a natureza. Lembro que foi uma discussão tão sem sentido quanto desgastante. Mas eu não podia me eximir da responsabilidade de me posicionar. Acho que começou a existir uma disputa entre os departamentos para ver quem tem “a ideia”.

Porra, bicho, ideia é da equipe, feita de planners e criativos. Agora, se ficou mais legal pensar em ideias do que key visuals, sinto dizer, mas o mérito é dos milhares de profissionais que se lançaram a objetivos impensáveis, foram buscar qualificação e que tornaram a disciplina bacana, gostosa de fazer.

Não sou adepta do “cada um no seu quadrado”, acho que todos nós juntos no mesmo quadrado aquecemos muito mais o trabalho. Eu disse: juntos. Mas planners do live marketing, se quem diz sim ou não para suas ideias é um diretor de criação, sinto dizer: você não é um planner, mas sim um argumentador com MBA.

Não aceite delegar o seu papel de ser criativo, ousado, de ter um repertório rico de ideias. Mais: se você acha que o seu trabalho termina nas pesquisas e diagnósticos, está somente requentando de maneira simplória um modelo do advertising. Você está no live marketing e hoje isso é sinônimo de uma baita responsa, brou.