[ARTIGO] “O maravilhoso dia-a-dia da IKEA”, por Jurandir Craveiro
O maravilhoso dia-a-dia da IKEA
Por Jurandir Craveiro (*)
The wonderful everyday é a assinatura da campanha que, desde o ano passado, posiciona a IKEA como a marca registrada de uma vida cotidiana sustentável e harmoniosa.
Criada pela Mother London, foi eleita a campanha de 2014 pela revista Campaign no Reino Unido e ganhou muitos prêmios desde então. Considero-a um exemplo da importância suprema que tem hoje (ou desde sempre) a execução em relação à estratégia. Como disse o Walter Susini em evento recente do Grupo de Planejamento: nos dias atuais, “strategy is commodity and execution beats strategy.”
Por mais crível e relevante que seja o conceito de sustentabilidade e harmonia na vida moderna, e por mais aderência que esse posicionamento tenha com os produtos da IKEA, nada disso engajaria as pessoas per se, se não houvessem manifestações vívidas – criativas e bem produzidas – do que isso significa.
A assinatura The wonderful everyday não é fácil de traduzir. Optei por “Maravilhoso dia-a-dia”, em minha livre tradução, mas poderia ser “Todo dia maravilhoso”.
A estratégia mira o cotidiano das pessoas em sua casa e nesse sentido é certeira. Mas depende de boas execuções para adquirir um sentido envolvente. Foi o que aconteceu com Keep Walking da Johnny Walker, que se beneficiou de execuções brilhantes ao longo de mais de uma década para se tornar um clássico do posicionamento de marca (até ser violado, recentemente – leia a respeito aqui: “Keep walking sem lenço nem documento?“).
A campanha The wonderful everyday foi inaugurada em fevereiro de 2014. Fincou um pé na sustentabilidade através do compromisso público da IKEA de vender apenas lâmpadas LED a partir de 2016.
Sometimes small things make a big difference – “às vezes, pequenas coisas fazem uma enorme diferença”, diz o comercial. Para sustentar essa afirmação, a IKEA implementou um programa de dicas e orientações para o manejo doméstico sustentável de energia, água e lixo. E distribuiu conteúdo informativo via rádio, web, ponto-de-venda, eventos, literatura de produto etc.
O segundo ato da campanha ampliou o foco: “Cada refeição é uma ocasião especial”. Aterrisou a marca nos benefícios funcionais, mostrando a dinâmica de uma família em um carrossel de copa e cozinha da IKEA, onde a praticidade e a facilidade se revezam na maior fluidez. Ao mesmo tempo, transmitiu a noção de harmonia emocional, valorizando a refeição compartilhada, a diversidade de papéis e o afeto em um ninho contemporâneo. Veja:
O terceiro tempo da campanha em 2014 se apoiou em um insight impagável: a melhor noite de sono é sempre na cama de casa. Por mais que se sonhe com outros leitos ou em deitar-se com outros seres, nada se compara a dormir na própria cama. Para a Campaign, essa foi a melhor execução do primeiro ano da campanha. Assista:
A estratégia prosseguiu no começo de 2015 com um comercial sobre “armazenagem”, um das linhas de produto mais chatas da IKEA. Inclui armários, gaveteiros, estantes, cômodas, prateleiras, enfim, tudo aquilo que sirva para guardar itens e artigos pessoais e domésticos. Moral da história: tudo fica fácil de achar, acessível e aproveitável quando vai parar no lugar certo.
Na segunda perna da campanha de 2015, o foco é a redescoberta da alegria e diversão na cozinha. O trabalho de cozinhar todo dia pode ser cansativo e repetitivo. Mas o espaço agradável de uma cozinha que funciona a contento pode ser o melhor lugar de estar na casa.
Cozinha de estar. Um local multifacetado – trabalho, comunhão, prazer e criatividade, como nessa metáfora em que macaquinhos sobem ao paraíso, ou melhor, a uma cozinha cheia de comida, gostosa e divertida!
Parece que os bons resultados da campanha dos macaquinhos influenciou a IKEA. O último comercial – Come home to play! – acentua o enfoque lúdico e convida adultos e crianças a brincar juntos em casa e, de quebra, aproveitar para comprar a nova coleção de LATTJO toys, que se mesclam aos ambientes IKEA. Faça da casa um fantástico playground. Assista abaixo o comercial e outros 4 web-vídeos do site Come Home To Play
(*) Jurandir Craveiro é planejador de marca e comunicação. Foi fundador da agência NBS. É presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental, vice-presidente do Grupo de Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.