[ARTIGO] “O que temos feito para decifrar a efetividade do mobile?”, por Camila Gadelha

O QUE TEMOS FEITO PARA DECIFRAR A EFETIVIDADE DO MOBILE?

Por Camila Gadelha (*)

O Facebook lançou em junho deste ano uma pesquisa em parceria com a consultoria de neuromarketing SalesBrain que tinha o objetivo de entender como o cérebro humano reagia a estímulos idênticos veiculados através de diferentes canais. No caso, Mobile versus TV. O estudo foi conduzido em laboratório, com 70 participantes.

A primeira parte serviu para entender direito como a cabeça de cada cobaia humana funcionava. Para isso eles fizeram um teste de 3 minutos que determinou as atividades basais dos participantes. A partir daí a brincadeira poderia começar.

O grupo 1 iniciou o estudo assistindo um programa de TV e sendo impactado, entre cada bloco, por anúncios de 30 a 120 segundos variando entre trailers de filme e comerciais de marca. Logo em seguida esse grupo foi impactado pelos mesmos estímulos, porém em um contexto mobile – no caso, no newsfeed do Facebook. Enquanto isso, um segundo grupo fez o processo inverso. Começou navegando pelo celular e assistindo os vídeos na tela do iPhone 6 e depois sentou a bunda no sofá e assistiu TV.

Não é nenhuma surpresa que o resultado desse estudo patrocinado e publicado pelo Facebook indicou que o mobile atraiu mais atenção (82% a mais, sendo bem preciso), menos distração (79% a menos) e produziu mais intensidade emocional (95% se a história for simples) do que a pobrezinha da TV de 32” polegadas. Eles também descobriram alguns possíveis direcionamentos sobre como as características do criativo impactam o usuário (vídeos mais curtos performaram melhor, os 10 segundos iniciais são o hotspot, contar uma história com personagens performa bem).

Mas não parou por aí. Os pesquisadores resolveram extender a investigação para entender a efetividade dos anúncios veiculados nas duas plataformas. Foi concluído que não existia diferença estatística em recall quando o estímulo impactava o usuário no smartphone ou na TV, porém um “aumento significativo de recall da mensagem” aparecia quando os participantes assistiam o estímulo na TV e depois no smartphone.

Apesar de acreditar que para garantir investimentos mais precisos por parte dos anunciantes é fundamental estudar as reações à propaganda que colocamos na rua, fico um pouco incomodada quando essa iniciativa parte do que é, essencialmente, um veículo. Começando com o fato de que esse estudo não pode declarar que avaliou as diferenças entre “Mobile and TV ads”, eles tentaram investigar como os anúncios em vídeo veiculados no Facebook performaram comparativamente aos mesmos anúncios veiculados na TV.

Esse incômodo fica ainda maior quando eu começo a pensar em como o comportamento do usuário é completamente diferente no Youtube (e em outras plataformas que entregam vídeo), ou em como o Facebook já vem brigando com o Google há alguns anos pela liderança no formato.

A iniciativa da equipe do Zuck é formidável, mesmo estando completamente enviesada. O que me preocupa é o quanto as agências (me incluo aqui) estão preparadas para comprar certas brigas com esses donos da internet, enquanto os anunciantes estão cada vez mais apaixonados por seus corredores divertidos, rosquinhas grátis e equipes profundamente competitivas e cada vez mais afiadas.

Não é difícil uma pesquisa virar verdade absoluta em um mercado como o nosso, mas será que estamos fazendo a nossa parte e garantindo que estas verdades sejam as mais relevantes para que nossos clientes atinjam seus resultados?