[ARTIGO] “Guinness Rugby”, por Jurandir Craveiro

https://www.youtube.com/watch?v=rBOTKSQ89M8

GUINNESS RUGBY

Por Jurandir Craveiro (*)

Há cerca de três anos a Guinness adotou esta assinatura de marca: Made of More – “Feito de (algo) Mais”. Está virando o estado da arte em branding idea.

Funciona não apenas como uma assinatura expressiva, um tagline ou um conceito de posicionamento, que abraça toda a comunicação da marca. Nem apenas como um mero indicativo do território em que a marca deve se mover.

Tem-se revelado também, e sobretudo, como uma potente branding idea, isto é, uma “ideia marcante”, ou melhor, uma “ideia construtora da marca”, que vem tornando a Guinness tão icônica quanto a Apple e a Nike, nos últimos tempos.

Creio que o que torna uma branding idea poderosa é a sua capacidade de expressar e apoderar-se de valores relevantes, através de diferentes estratégias execucionais, igualmente potentes, ao longo do tempo. Quanto mais elevados ou profundos esses valores, mais forte o poder de engajamento da marca.Guinness.

Think Different. Just Do It. Made of More.

Um exemplo de idéia execucional genial da Guinness e sua agência BBDO é o comercial Basketball, que revisita a amizade masculina, um tema superbatido na categoria das cervejas, em todo o mundo.

Foi um dos melhores comerciais de 2013, na minha opinião. Assista-o mais embaixo no final do post.

Aliás, a amizade é também o tema subjacente de Surfer, no Reino Unido, vencedor de todos os prêmios em 1999. Na opinião da crítica e do público, esse filme da Guinness é “O melhor comercial de cerveja de todos os tempos“.

Assim como um dos melhores de 2014 foi o comercial Empty Chair – “Cadeira Vazia” – comemorativo do 4 de Julho, data da Independência dos Estados Unidos, que arrancou elogios da Forbes e do AdWeek – principalmente, porque nenhuma marca norte-americana capturou tanto o espírito da data como a Guinness, irlandesa. Veja esse comercial também no final deste post, abaixo.

Outro ótimo exemplo é agora a campanha que estreou há poucos dias, às vésperas da Copa do Mundo de Rugby. O ponta pé inicial é hoje, sexta-feira, 18 de Setembro.

A cerveja irlandesa é patrocinadora das quatro seleções nacionais britânicas: Inglaterra, Irlanda, Escócia e País de Gales.

O insight é claro: não basta ser feito de fibras e músculos. É preciso ser Made of More.

O vigor físico é o traço dominante do rugby, mas a Guinness foca a coragem, a convicção e a resiliência, como qualidades interiores indispensáveis de um craque.

Conta a história de dois astros do rugby e sua luta para se assumirem com o que cada um é e de onde veio, perante o time e a torcida.

É o caso de Gareth Thomas, ex-capitão da seleção do País de Gales, que revelou ser gay em 2009, e Ashwin Willemse, que fugiu das gangues bandidas da África do Sul para ser tornar um astro da seleção nacional de rugby.

No comercial acima, Gareth Thomas diz, pontuado por notas de piano:

“Todo impacto, toda costela quebrada, todo osso rachado… Não era nada, comparado aos companheiros de equipe se afastarem de mim, na minha hora mais difícil, quando me virei para eles e contei que era gay. Foi a coisa mais difícil que já fiz. Quando mais precisei deles, ficaram do meu lado.”

Veja o vídeo com o depoimento completo do Gareth Thomas:

https://www.youtube.com/watch?v=tUoHcwR6FwU

O outro comercial da campanha Guinness Rugby é The Right Path – “O Caminho Certo” – que mostra Ashwin Willemse convicto de que seu caminho não eram as ruas dominadas pelas gangues de Cape Town. Tornou-se campeão mundial em 2007.

https://www.youtube.com/watch?v=xHqa-ajnboQ

A história de Ashwin Willemse, em versão longa.

https://www.youtube.com/watch?v=RxrvtKXt6lg

“Basketball“: Dedication. Loyalty. Friendship. The choices we make reveal the true nature of our character. – “Dedicação. Lealdade. Amizade. As escolhas que fazemos revelam a verdadeira natureza do nosso caráter.”

https://www.youtube.com/watch?v=Au8Y98Rgxbk

Empty Chair – “Cadeira Vazia” – comemorativo do 4 de Julho, data da Independência dos Estados Unidos

https://www.youtube.com/watch?v=rx0MRawkrj4

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(*) Jurandir Craveiro é vice-presidente do Grupo de
Planejamento (GP) e autor do Blog do Jura.